Η αμερικανική αλυσίδα καταστημάτων μόδας American Eagle Outfitters επέλεξε την 27χρονη ηθοποιό Sydney Sweeney για να πρωταγωνιστήσει στη νέα της φθινοπωρινή καμπάνια για τζιν. Ο διευθυντής μάρκετινγκ της εταιρείας δήλωσε πως με την έξυπνη και προκλητική γλώσσα, η καμπάνια «σίγουρα θα προκαλέσει αντιδράσεις».
Έτσι και έγινε. Το ερώτημα επικεντρώνεται στο αν ορισμένες αντιδράσεις είναι αυτές που η America Eagle ήθελε.
Αντιδράσεις
Με τίτλο «Η Sydney Sweeney έχει υπέροχα τζιν», η καμπάνια πυροδότησε μια συζήτηση για τη φυλή, τα δυτικά πρότυπα ομορφιάς και την «αφυπνισμένη» (woke) αμερικανική πολιτική και κουλτούρα. Οι περισσότερες αρνητικές αντιδράσεις επικεντρώθηκαν στη χρήση της λέξης «genes» (γονίδια) αντί για «jeans» (τζιν), δείχνοντας τη ξανθιά, γαλανομάτα ηθοποιό.
Ορισμένοι κριτικοί έλαβαν το λογοπαίγνιο ως μια, είτε ακούσια είτε σκόπιμη αναφορά στην ευγονική, μια απαξιωμένη θεωρία για τη βελτίωση της γενετικής ποιότητας ενός πληθυσμού μέσω επιλεκτικής αναπαραγωγής. Ο Marcus Collins, επίκουρος καθηγητής μάρκετινγκ, πιστεύει ότι για την αποφυγή της κριτικής, η εταιρεία θα μπορούσε να διαφημίσει μοντέλα διάφορων φυλών. «Μπορείτε να πείτε ότι ήταν άγνοια, τεμπελιά, ή ότι ήταν σκόπιμο. Και οι τρείς επιλογές δεν είναι καλές», δήλωσε.
Άλλοι σχολιαστές θεωρούν ότι δόθηκε υπερβολική σημασία στο μήνυμα της καμπάνιας. «Μου αρέσει το γεγονός ότι η αριστερή κατακραυγή για τη διαφήμιση είχε ως αποτέλεσμα μια όμορφη λευκή ξανθιά κοπέλα με μπλε μάτια να αποκτήσει 1000 φορές μεγαλύτερη προβολή για τα «καλά γονίδιά» της», έγραψε την Τρίτη η πρώην παρουσιάστρια του Fox News, Μέγκιν Κέλι, στο X.
H εικόνα της American Eagle
Η διαφημιστική καμπάνια έρχεται σε μια περίοδο όπου οι πωλήσεις τις εταιρείας έχουν μειωθεί σε σύγκριση με το προηγούμενο έτος. Η American Eagle, όπως και πολλοί άλλοι έμποροι, αντιμετωπίζει προβλήματα λόγω της χαμηλής καταναλωτικής δαπάνης και των υψηλότερων κόστους λόγω των δασμών. Τη μέρα μετά την ανακοίνωση της συνεργασίας της εταιρείας με τη Sweeney, η μετοχή της American Eagle έκλεισε με άνοδο άνω του 4%. Οι μετοχές παρουσίασαν διακυμάνσεις αυτή την εβδομάδα και την Τετάρτη σημείωσαν πτώση σχεδόν 2%.
Όπως οι περισσότερες μάρκες ρούχων, η American Eagle επιθυμεί να διαφοροποιηθεί με ένα διάσημο πρόσωπο, ή κάνοντας μια τολμηρή δήλωση, σύμφωνα με τον Alan Adamson, συνιδρυτή της εταιρείας συμβούλων μάρκετινγκ Metaforce. Ο Adamson σύγκρινε τη καμπάνια με τη Sweeney, με τις διαφημίσεις των τζιν Calvin Klein του 1980 όπου η 15χρονη Brooke Shields έλεγε: «Θέλεις να μάθεις τι υπάρχει ανάμεσα σε μένα και τα Calvin μου; Τίποτα». «Είναι το ίδιο σενάριο: ένα πολύ σέξι μοντέλο που λέει προκλητικά πράγματα, γυρισμένο με ενδιαφέρον τρόπο», είπε ο Adamson.
Διαφημιστικές πινακίδες, Instagram και Snapchat
Ως τη μεγαλύτερη επιτυχία της American Eagle παρουσιάζει ο διευθυντής μάρκετινγκ Craig Brommers τη Sweeney, της οποίας η καμπάνια περιλαμβάνει βίντεο που φοράει φαρδιά τζιν σε διάφορα περιβάλλοντα. Η 27χρονη ηθοποιός θα εμφανιστεί σε τρισδιάστατες διαφημιστικές πινακίδες στην Times Square και αλλού, θα μιλήσει στους χρήστες στο Snapchat και το Instagram και θα εμφανιστεί σε μια λειτουργία δοκιμής με τεχνητή νοημοσύνη. Η εταιρεία σχεδιάσει επίσης να λανσάρει μια περιορισμένη έκδοση τζιν Sydney για να ευαισθητοποιήσει το κοινό σχετικά με την ενδοοικογενειακή βία. Τα έσοδα των πωλήσεων θα διατεθούν σε μια μη κερδοσκοπική υπηρεσία παροχής συμβουλευτικής υποστήριξης σε περιπτώσεις κρίσης.
Σε ένα δελτίο τύπου, η εταιρεία σημείωσε ότι «η γοητεία της κοπέλας της διπλανής πόρτας, σε συνδυασμό με την ικανότητά της να μην παίρνει τον εαυτό της πολύ στα σοβαρά, είναι το σήμα κατατεθέν αυτής της τολμηρής, παιχνιδιάρικης καμπάνιας».
Jeans και genes
Σε ένα βίντεο, η Sweeney περπατά προς μια διαφημιστική πινακίδα της American Eagle με τη φωτογραφία της και το σλόγκαν «Η Sydney Sweeney έχει υπέροχα γονίδια (genes)». Διαγράφει τη λέξη “genes” και την αντικαθιστά με τη λέξη «τζιν». Aυτό που οι κριτικοί βρήκαν πιο ενοχλητικό ήταν ένα βίντεο που δεν αποτελεί μέρος της καμπάνιας. Η Sweeney λέει: «Τα γονίδια μεταδίδονται από τους γονείς στα παιδιά, καθορίζοντας συχνά χαρακτηριστικά όπως το χρώμα των μαλλιών, την προσωπικότητα και ακόμη και το χρώμα των ματιών. Τα τζιν μου είναι μπλε».
Αν και η φράση «έχεις καλά γονίδια» χρησιμοποιείται μερικές φορές ως κομπλιμέντο, έχει και αρνητικούς συνειρμούς. Ακτιβιστές των πολιτικών δικαιωμάτων έχουν παρατηρήσει σημάδια επανόδου της ευγονικής, η οποία κέρδισε δημοτικότητα στις αρχές του 20ού αιώνα στην Αμερική, με τη ναζιστική Γερμανία να την υιοθετεί. Στη σύγχρονη εποχή η ακροδεξιά προωθεί τη «θεωρία της μεγάλης αντικατάστασης», μια ρατσιστική ιδεολογία που υποστηρίζει την ύπαρξη συνωμοσίας για τη μείωση της επιρροής των λευκών.
Η Shalini Shankar, πολιτιστική και γλωσσική ανθρωπολόγος στο Northwestern University δήλωσε ότι προβληματίζεται με το «genes» έναντι του «jeans» της American Eagle, επειδή επιδεινώνει μια περιορισμένη αντίληψη για την ομορφιά. «(Η American Eagle), υποθέτω, θέλει να ανανεώσει την εικόνα της για ένα συγκεκριμένο είδος λευκών προνομιούχων Αμερικανών», είπε η Shankar. «Και αυτό είναι το είδος της φιλόδοξης εικόνας που θέλουν να διαδώσουν στους ανθρώπους που θέλουν να φορούν τα τζιν τους».
Μια πολιτισμική αλλαγή στη διαφήμιση
Πολλοί κριτικοί συνέκριναν τη διαφήμιση της American Eagle με ένα λάθος βήμα της Pepsi το 2017. Η εταιρεία αναψυκτικών κυκλοφόρησε με μια τηλεοπτική διαφήμιση που έδειχνε το μοντέλο Kendall Jenner να προσφέρει ένα κουτάκι αναψυκτικό σε έναν αστυνομικό, ενώ απομακρυνόταν από μια φωτογράφιση για να ενταχθεί σε ένα πλήθος διαδηλωτών. Οι θεατές χλεύασαν τη διαφήμιση επειδή φαινόταν να υποβαθμίζει τις διαμαρτυρίες για τις δολοφονίες μαύρων ανθρώπων από την αστυνομία. Η Pepsi απολογήθηκε και απέσυρε τη διαφήμιση.
Οι διαδηλώσεις που ακολούθησαν τη δολοφονία του George Floyd από έναν λευκό αστυνομικό το 2020 οδήγησαν στη βελτίωση των διαφημίσεων Αμερικανικών εταιριών, ώστε να αντικατοπτρίζουν καλύτερα τους καταναλωτές όλων των φυλών. Ορισμένοι έμποροι παρατηρούν μια άλλη αλλαγή από τότε που ο Πρόεδρος Donald Trump επέστρεψε στο αξίωμα και κατήργησε όλα τα ομοσπονδιακά προγράμματα και τις πολιτικές DEI. Η Τζάζμιν Μπουρέλ, ιδρύτρια της εταιρείας συμβούλων μάρκετινγκ Lizzie Della Creative Strategies, είπε ότι οι διαφημίσεις και πινακίδες προβάλλουν κυρίως λευκά μοντέλα. «Βλέπω ότι επιστρέφουμε σε έναν κόσμο όπου η ποικιλομορφία δεν είναι πραγματικά η τυπική προσδοκία στη διαφήμιση», είπε.
Το παρελθόν και το μέλλον της American Eagle
Η American Eagle έχει επαινεθεί στο παρελθόν για το ποικιλόμορφο μάρκετινγκ της, συμπεριλαμβανομένης της δημιουργίας ενδυμάτων κατάλληλων για χιτζάμπ και του ευρέος φάσματος μεγεθών της μάρκας εσωρούχων Aerie. Πέρυσι, η εταιρεία κυκλοφόρησε μια περιορισμένη έκδοση τζιν με την τενίστρια Coco Gauff. Ακόμα, μόλις δύο ημέρες πριν από την ανακοίνωση της καμπάνιας Sweeney, η American Eagle ανακοίνωσε τους τελευταίους αποδέκτες της υποτροφίας της για υπαλλήλους που προωθούν πρωτοβουλίες κατά του ρατσισμού, για την ισότητα και την κοινωνική δικαιοσύνη.
Οι ειδικοί του μάρκετινγκ έχουν διχασμένες απόψεις σχετικά με το αν η προσοχή που συγκεντρώνει η καμπάνια θα είναι θετική για την επιχείρηση. «Πιθανότατα σκέφτηκαν ότι αυτή θα είναι η μεγάλη τους στιγμή», δήλωσε ο Myles Worthington, ιδρυτής και διευθύνων σύμβουλος της εταιρείας μάρκετινγκ. «Αλλά αυτό έχει το αντίθετο αποτέλεσμα και διαστρεβλώνει βαθιά το εμπορικό σήμα τους». Η Melissa Murphy, καθηγήτρια μάρκετινγκ, δήλωσε ότι της άρεσαν ορισμένα μέρη της καμπάνιας, αλλά ήλπιζε ότι θα παρουσιάσει και άλλα άτομα εκτός από τον Sweeney «για το καλό του εμπορικού σήματος».
Άλλοι ειδικοί λένε ότι η φήμη είναι καλή, ακόμα κι αν δεν είναι ομοιόμορφα θετική. «Αν προσπαθήσεις να ακολουθήσεις όλους τους κανόνες, θα κάνεις πολλούς ανθρώπους ευτυχισμένους, αλλά θα αποτύχεις», είπε ο Adamson.
Πηγή: The Associated Press
