Πρωτοσέλιδο του Αυγούστου 2025 στο αμερικανικό Vogue έγινε όχι μόνο η Anne Hathaway, αλλά και η τεχνητή νοημοσύνη. Η διαφημιστική καμπάνια της Guess που φιλοξενείται στο ίδιο τεύχος προκάλεσε έκρηξη αντιδράσεων, καθώς αποκαλύφθηκε ότι τα εμφανιζόμενα μοντέλα δεν είναι αληθινά — αλλά δημιουργημένα με AI.
Η αρχή έγινε από τη χρήστη @lala4an στο TikTok, της οποίας το βίντεο με τις διαφημίσεις ξεπέρασε τα 2,7 εκατομμύρια views, αποκαλύπτοντας ότι η «ξανθιά καλλονή» και η «μελαχρινή» που προβάλλουν τα ρούχα της Guess δεν υπάρχουν στην πραγματικότητα.
Τα credits ανήκουν στη βρετανική Seraphinne Vallora, εταιρεία marketing με έδρα το Λονδίνο και πελατολόγιο που περιλαμβάνει τα Elle, Harper’s Bazaar και Wall Street Journal. Οι συνιδρύτριες Valentina Gonzalez και Andreea Petrescu υποστηρίζουν ότι η AI δεν αντικαθιστά τα αληθινά μοντέλα, αλλά ενισχύει την ευελιξία του brand: «Προσφέρει περισσότερες επιλογές, λιγότερο κόστος και πιο γρήγορη παραγωγή», δηλώνουν στο CNN.
Το πρόβλημα; Η απουσία οποιασδήποτε προειδοποίησης στο περιοδικό ότι οι εικόνες δημιουργήθηκαν με τεχνητή νοημοσύνη. Η Vogue απάντησε ότι ουδέποτε έχει χρησιμοποιήσει AI μοντέλα σε editorial, ωστόσο έχει φιλοξενήσει digital avatars στο παρελθόν, όπως στη Vogue Singapore.
Σύμφωνα με το ρεπορτάζ, ο Paul Marciano της Guess ανέθεσε προσωπικά τη δημιουργία δύο AI μοντέλων, της Vivienne και της Anastasia. Πραγματική γυναίκα μοντέλο φόρεσε τα ρούχα για τη φωτογράφιση και από τις λήψεις δημιουργήθηκαν οι τελικές εικόνες. Η καμπάνια, σύμφωνα με τη Guess, υπήρξε 100% συνειδητή επιλογή.
Η αντίδραση του κόσμου ήταν σφοδρή. Στο TikTok και άλλα κοινωνικά δίκτυα, χιλιάδες χρήστες μιλούν για εξαπάτηση και υποκρισία στον χώρο της μόδας. «Πρώτα μας ζητάνε να μοιάζουμε με μοντέλα με φίλτρα. Τώρα με γυναίκες που δεν υπάρχουν καν;» σχολίασε μια χρήστρια, συγκεντρώνοντας 67.000 likes.
Η συζήτηση δεν αφορά μόνο την εικόνα. Ακτιβιστές όπως η Sara Ziff της Model Alliance προειδοποιούν: η τεχνητή νοημοσύνη μπορεί να οδηγήσει σε υποβάθμιση εργασιακών δικαιωμάτων, μείωση ευκαιριών και περαιτέρω περιθωριοποίηση. Η ίδια τάσσεται υπέρ της ρύθμισης της AI στη μόδα, υπενθυμίζοντας ότι πολλά μοντέλα, μακιγιέρ, φωτογράφοι και stylists ζουν από αυτές τις δουλειές.
Η Seraphinne Vallora, από την πλευρά της, δηλώνει ότι δεν ευθύνεται για την έλλειψη ποικιλομορφίας στα AI μοντέλα: «Ακολουθούμε τις οδηγίες των brands». Το ίδιο είχε κάνει και η Mango το 2023, με καμπάνια για έφηβες, και η Levi’s, η οποία πλέον πειραματίζεται με avatars διαφορετικών φυλών και σωματότυπων.
Πού οδηγεί αυτό; Ο Michael Musandu της Lalaland.ai λέει ότι τα AI μοντέλα είναι πιο διαδεδομένα απ’ όσο νομίζουμε. Δεν αντικαθιστούν, λέει, αλλά «συμπληρώνουν». Και όμως, η ζυγαριά φαίνεται να γέρνει αλλού. Η ψηφιακή Naomi Campbell στην καμπάνια της Burberry και η virtual Angelababy στη Dior ήταν απλώς η αρχή.
Καθώς η τεχνολογία προχωρά, η ηθική καθίσταται πιο επείγουσα από ποτέ. Η μόδα πάντα επαναπροσδιοριζόταν, αλλά πλέον τίθεται το ερώτημα: αν το πρόσωπο της ομορφιάς δεν είναι πια πρόσωπο, τότε ποιο είναι το μέλλον του ανθρώπου στη βιομηχανία που ζει από την εικόνα;
